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客户关系管理

管理公司與當前和潛在客戶的互動的方法

客户关系管理（英语：Customer Relationship Management，简称CRM）是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。通过对客户数据的历史积累和分析，CRM可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。

CRM会通过多个渠道全方面收集客户的相关资讯，包括公司官网、电话、邮件、在线聊天、市场营销活动、销售人员及社交网络等，这一点非常重要。另外通过CRM企业还可以更加了解目标潜在客户以及如何满足客户的需求。

CRM的基本概念架构

CRM的主要手段与目的架构

CRM的主要手段与目的可由CRM的“10C”架构来了解：

  • 顾客资料（Customer Profile）：指的是企业对顾客集成性资讯的收集，包括人口统计资讯、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。
  • 顾客知识（Customer Knowledge）：指的是与顾客有关，由资讯转换而来，更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。
  • 顾客区隔（Customer Segmentation）：指的是将消费者依对产品/服务（P/S）的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群（Need-based），或以顾客获利率来区分（Value-based），后者对CRM尤其重要。
  • 顾客化/定制（Customization）：指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一，亦即由大量营销（Mass Marketing）→区隔营销（Segmentation）→一对一营销（One to One Marketing）
  • 顾客价值（Customer Value）：指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值，与降低其所有的成本。
  • 顾客满意度（Customer Satisfaction）：指的是顾客比较其对P/S质量的‘期望’与‘实际感受’后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。
  • 顾客的发展（Customer Development）：指的是对于目前的老顾客，应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度（Wallet Ration），其主要有两种作法：
    • 交叉销售（Cross Sell）：吸引老顾客来采购公司其他的产品，以扩大其对本公司的净值贡献。
    • 高级销售（Up Sell）：在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。
  • 顾客保留率（维系率，Customer Retention）：指的是在于如何留住有价值的老顾客，不让其流失，利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度，以降低其流失率（Churn rate），获取其一辈子的净值。
  • 顾客赢取率（Customer Acquisition）：指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务，来吸引及获取新顾客的青睐与采购。
  • 顾客获利率（Customer Profitability）：指的是顾客终身对企业所贡献的利润，亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。

总而言之，CRM乃是企业利用资讯科技与流程设计，透过对顾客资讯的集成性搜集与分析来充分了解顾客，并利用这些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一的定制销售与服务，使得顾客从P/S中感受到最大的价值。其目的在能提升老顾客的满意度与忠诚度，并能吸引好的新顾客，共创企业最大的收益与利润。

客户关系管理系统

客户关系管理系统（CRM系统，或简称CRM）为企业从各种不同的角度来了解及区别顾客，以发展出适合顾客个别需要之产品/服务（P/S）的一种企业程序与资讯科技的组合模式，其目的在于管理企业与顾客的关系，以使他们达到最高的满意度、忠诚度、维系率及利润贡献度，并同时有效率、选择性地找出与吸引好的新顾客。

CRM系统的分类

 
效率关系金字塔
 
一间公司客管职掌示例

CRM系统若依照其应用功能的不同，则可以分为下列三大类，操作型CRM系统、分析型CRM系统以及协同型CRM系统。

  • 操作型CRM：帮助企业集成前、后台所有业务流程时，用套装方式，提供各种直接面对顾客需求的自动化服务功能与应用。主要业者包括过去协助企业后台集成，进而提供订单承诺与订单追踪等管理功能的企业资源规划系统与供应链管理系统的业者，以及致力于前端的销售、营销与顾客服务自动化、套装化的业者。
  • 分析型CRM：根据借由上述各种沟通管道所搜集到的顾客资料，进而分析顾客行为，作为企业决策判断依据的功能。目前资料分析型CRM业者主要是以传统的数据库、从事数据仓库与资料挖矿的业者为主。
  • 协同型CRM：企业与其顾客不同的接触方式与沟通的管道，促使彼此间更易于交流交互的功能。目前通路交互型CRM业者主要是以提供电脑化电话语音客户服务中心（computer telephony integration center，CTI call center），及提供网页、电邮、传真、面对面等沟通管道集成方案的业者为主。

CRM系统亦可按客户的类别进行区分，比如B2B的CRM与B2C的CRM。我们在市场上常见的一般是B2C的CRM，这个是面向消费者的客户关系管理系统。B2B的CRM，则面对渠道或终端客户，而非直接购买企业产品或服务的直接消费者。

CRM系统还可分为传统型CRM和在线CRM两种。随着CRM的逐渐完善，在开发过程中，成熟的CRM系统根据系统的架构设计的不同被拆分成两个系统，则可以分为业务架构系统和平台化架构系统。

  • CRM业务架构系统：针对行业的通用基本业务架构。
  • CRM平台化架构系统：对系统的业务架构系统配置，更好的适应使用系统的企业的个性化需求。

CRM系统的发展趋势

 
一款CRM软件示例
  • 全面采用web技术开发：随着Web 2.0技术的成熟及市场实务上的需求，软件厂商未来将全面以web-based的技术来进行产品开发。web-based产品的优势在于只要可以上网的地方都可以使用，符合现代企业之据点分散于世界各地的远距管理需求。
  • 企业内部资讯集成平台：企业内部的资讯系统大多是逐步建置而成（例如:ERP,SCM,CRM等），且目前企业以﹝客户为中心﹞的管理需求无法由单一系统满足，因此CRM系统与存在于企业中的现有资讯系统集成就成为势在必行的关键应用。
  • 提供多样化的存取管道：CRM系统的资讯须借由与移动设备（手提电脑、PDA、行动电话）的集成，让资讯存取更为便利，而无线运算技术的发展将提供用户更大的弹性与机动性。因此CRM系统未来必须提供多样化的存取管道以满足此一需求。

参见

资料来源


参考

  • Kenneth C. Laudon / Jane P. Laudon，Management Information Systems.东华书局，2002
  • 范铮强/范懿文/侯永昌/李世材，资讯管理导论，旗标出版

外部链接及相关产品

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